“왕이 될 상인가” 로드숍→올리브영 다음은…‘더마’ K뷰티 왕좌 흔들까

[이데일리 한전진 기자] K뷰티 유통의 ‘왕좌 공식’이 바뀌고 있다. 로드숍 시대에는 브랜드가, 올리브영 시대에는 구색과 발견이 힘이었다. 이제는 약사 상담과 제약사 기술력, 피부 진단 등 ‘믿을 근거’가 새 경쟁력으로 떠오른다. 피부과학(Dermatology)과 미용(Beauty)을 결합해 성분과 효능을 강조하는 더마뷰티가 그 중심에 있다. 새 승부처는 ‘무엇을 믿고 고르느냐’로 옮겨가고 있다.

'무신사 뷰티' 홍대 지하 1층은 '뷰티온누리약국'이 입점해 약국 전문 상담을 결합한 '파머시 뷰티'로 꾸몄다. (사진=연합뉴스)

유통업체에 제약사까지 가세…1.5조 더마뷰티 ‘쑥’

20일 업계에 따르면 지난 11일 정식 문을 연 무신사의 첫 단독 뷰티 매장 ‘무신사 뷰티 홍대’에는 지하 1층 176㎡(약 53평) 규모의 뷰티 특화 약국이 들어섰다. 약사가 상주하며 피부·두피 고민을 상담하고 관련 제품을 제안한다. 약국은 온누리약국 가맹 약사가 별도 사업자로 운영한다. 현대백화점(069960)도 18일 판교점에 더마뷰티 전문 편집숍 ‘코오드(Khode)’를 오픈했다. 업체마다 방식은 다르지만 더마 전문성을 오프라인 뷰티 경쟁력으로 끌어들이고 있다는 점은 같다.

서울 성수동 ‘레디영 드럭스토어’ 전경. 레디영은 약국을 중심으로 화장품과 건강 관련 상품을 함께 판매하는 형태로 운영되고 있다. (사진=디자인자국 인스타그램 캡처)

전문성을 내세우는 곳은 비단 유통사뿐 아니다. 동국제약(086450)의 브랜드 ‘마데카파마시아’, 대웅제약(069620) 관계사 디엔코스메틱스 ‘이지듀’ 등 제약 노하우를 앞세운 사례가 대표적이고 전문의가 개발에 참여한 제품도 늘고 있다. 약국 역시 새로운 K뷰티 판매 채널로 떠오르는 모습이다. 얼마나 많이 파느냐를 넘어 누가 만들고 어떤 근거로 뒷받침하느냐가 구매의 기준이 된 영향이다.

더마뷰티에 주목하는 이유는 시장이 빠르게 커지고 있어서다. 시장조사업체 유로모니터에 따르면 국내 더마뷰티 시장은 2020년 7893억원에서 지난해 1조 5557억원으로 5년 만에 두 배 가까이 성장했다. 같은 기간 전체 스킨케어 시장이 연평균 2.1% 성장할 때 더마 스킨케어는 15.7%씩 몸집을 불렸다. 지난해 스킨케어 시장에서 더마 제품 비중도 17.1%에 달했다. 성분과 효능을 꼼꼼히 따지고 민감 피부나 피부 장벽을 일상적으로 관리하려는 소비가 시장을 키우고 있다는 분석이다.

늘어나는 외국인 관광객 수요도 유통사와 약국이 뛰어드는 동력이다. 과거 로드숍이나 올리브영에 몰리던 K뷰티 소비가 더마뷰티 등 전문 영역으로 넓어지면서다. 실제로 BC카드에 따르면 올해 상반기 방한 외국인의 약국 이용금액은 전년 동기대비 1176.9%, 피부미용은 109.8% 늘었다. 피부과 시술과 약국 쇼핑이 함께 늘면서 전문성을 찾는 외국인 K뷰티 소비가 확산한 결과다.

로드숍→올리브영…K뷰티 ‘왕좌 교체’ 다시 올까

이 변화가 주목되는 것은 소비자의 선택 방식이 바뀔 때마다 K뷰티 유통의 왕좌도 넘어갔기 때문이다. 2000년대 중반부터 2010년대까지는 미샤·이니스프리·더페이스샵·토니모리 등 로드숍이 시장의 중심이었다. 각 브랜드가 자체 매장을 내고 히트상품을 앞세워 소비자를 끌어모았다. 한 브랜드의 인기와 충성도가 매장 경쟁력을 좌우했다. 명동과 홍대 거리 곳곳이 로드숍 간판으로 채워졌던 시기다. 당시 화장품 쇼핑의 핵심 질문은 ‘어느 브랜드를 살 것인가’였다.

서울 명동의 국내 대표적인 로드숍 화장품 브랜드 매장들 앞으로 사람들이 지나가고 있다. (사진=연합뉴스)

올리브영이 파고든 것은 그 빈틈이었다. 한 브랜드 매장에서는 따져보기 어려웠지만 멀티 브랜드 매장에선 가격과 성분, 후기를 한자리에서 비교할 수 있었다. 올리브영 매출은 2015년 7603억원에서 지난해 별도 기준 5조 8335억원으로 10년 새 7배 넘게 늘었고 국내 H&B(헬스앤뷰티) 시장 점유율도 90% 이상으로 추정된다. 반면 로드숍은 급격히 위축됐다. 국내 최초 로드숍 미샤를 열었던 에이블씨엔씨는 지난해 12월 국내 직영점 철수를 공시한 뒤 직영점 사업을 마무리했다.

관심은 올리브영의 성공 공식에도 빈틈이 생길지에 쏠린다. 현재 올리브영에 입점한 브랜드만 3000개가 넘는다. 선택지는 충분하지만 무엇을 믿고 골라야 할지는 별개의 문제다. 상담과 진단, 제약 기술력 같은 전문성이 새 경쟁 요소로 떠오르는 배경이다. 올리브영 역시 지난 3월 말 제약사와 협업한 ‘어드밴스드 더마’를 선보인 뒤 4개월 만에 전용 매대를 전국 650개점으로 늘렸다. 전체 매장의 절반가량이다. 지난 6월 관련 매출은 론칭 초기인 4월보다 260% 이상 증가했다.

물론 아직 이를 로드숍에서 올리브영으로 주도권이 넘어갔던 수준의 세대교체로 보기는 이르다. 다만 더마를 비롯한 새로운 흐름 앞에서 지금의 왕좌가 그대로 이어진다는 보장은 없다. 업계 한 관계자는 “오히려 올리브영이 새 경쟁 요소를 빠르게 흡수하며 지배력을 더 공고히 할 수도 있다”면서도 “결국 전문성을 기존의 구색과 발견 경쟁력에 얼마나 잘 결합하느냐가 관건”이라고 말했다.