"알아서 추천·결제하는 메타AI 네이버·쿠팡, 이대로는 먹힌다"

[강정수 블루닷AI 연구센터장] 생일을 앞둔 대학생 조카에게 선물을 준비하며 인공지능(AI) 에이전트 ‘뮤즈’(Muse)에 도움을 요청했다. 조카의 전공이 무용, 성격은 섬세하고 감성적이며, MBTI가 INFJ라는 정보를 알려주고 예산과 배송 가능 여부까지 함께 전달했다. 뮤즈는 단순히 추천 선물 목록만 보여주는 데 그치지 않았다. 조카의 전공과 성격, 취향을 종합해 ‘이야기를 담은 향수’를 추천했고, 여러 브랜드의 향조·가격·리뷰·선물 포장 가능 여부를 비교했다. 이어 예산 범위 안에서 가장 적합한 후보 몇 개를 골라, 각 향수가 조카에게 어울리는 이유까지 설명해 줬다.

글로벌 기술 및 유통 시장이 메타(Meta)의 개인용 AI 에이전트 ‘뮤즈’와 초간단 에이전트들의 등장으로 거세게 요동치고 있다. 기존의 AI가 상품을 검색하고 추천하는 수준에 그쳤다면, 이제는 이용자의 구매 의도를 스스로 파악해 웹사이트를 오가며 재고 확인부터 가격 비교, 카드 결제, 배송 요청까지 알아서 완수하는 ‘구매 대행 AI’로 진화하고 있어서다.

네이버·카카오·쿠팡 등 국내 주요 플랫폼 기업들이 AI 에이전트 개발 경쟁에 나선 가운데, AI가 쇼핑·예약·결제·배송 등 다양한 서비스를 연결하는 모습을 형상화한 이미지. (사진=챗GPT)

뮤즈 등 글로벌 AI 에이전트가 한국 시장에 상륙했을 때 가져올 파급력은 결코 만만치 않다. AI 에이전트가 국내 결제사, 물류·택배망, 중소 쇼핑몰과 결합하기 시작하면, 기존 거대 유통 플랫폼을 거치지 않고도 최저가 구매와 완벽한 배송 조율이 가능해진다.

물론 한국은 네이버, 쿠팡 등 독자적인 검색·쇼핑·결제·물류 생태계를 완벽히 틀어쥔 거대 플랫폼들이 버티고 있다. 하지만 경쟁의 축이 ‘어느 쇼핑몰이 상품을 더 많이 가지고 있느냐’에서 ‘AI가 이용자의 구매 맥락을 얼마나 정확히 읽어내느냐’로 옮겨가면서 기존 커머스 질서에 균열이 생길 수 있다.

이 지점에서 국내 커머스 경쟁 구도 역시 새로운 전환점을 맞이한다. 카카오톡과 같이 가족, 친구, 동료와 나누는 대화 데이터와 일상 맥락을 쥐고 있는 플랫폼이 쇼핑 추천 영역에서 위협적인 출발선에 서기 때문이다. 검색어 기반의 구매 이력보다 대화 속에서 드러나는 관심사와 구매 의도가 훨씬 강력한 마케팅 데이터가 되기 때문이다. 기존 쇼핑 강자인 네이버의 촘촘한 결제·예약망, 쿠팡의 강력한 로켓배송 실물 네트워크와의 주도권 싸움이 피할 수 없는 이유다.

자체 인프라가 부족한 중소 이커머스 업체나 전통 유통 기업들은 거대한 과제에 직면해 있다. AI 에이전트의 선택을 받기 위해서는 단순한 상품 상세페이지를 넘어, AI가 쉽게 분석할 수 있는 구조화된 상품 정보와 실체적인 고객 리뷰 데이터를 갖춰야 한다. 독자적인 AI 투자가 어려운 중소 쇼핑몰들은 솔루션 플랫폼과의 연합을 통해 프로토콜 생태계에 합류하거나, AI가 접근하기 쉬운 정교한 자사몰 환경 구축에 서둘러 나서야 한다.

AI 에이전트의 쇼핑 확산에는 오결제 책임 소재, 개인정보 활용 규제, 거래 승인 체계 등 해결해야 할 제도적 숙제도 적지 않다. 그러나 커머스의 패러다임이 ‘직접 검색해 구매하는 시장’에서 ‘AI 에이전트가 알아서 주문하는 시장’으로 옮겨가는 흐름 자체를 막을 수는 없다.

국내 유통·플랫폼 기업들이 기존에 구축해 둔 유통망과 결제 기반에 안주하며 유기적인 성장을 기다린다면, 글로벌 표준과 에이전트 중심의 커머스 주도권을 순식간에 빼앗길 수 있다. 앞으로 1~2년의 골든타임 동안 소비자의 구매 과정을 획기적으로 줄여줄 에이전트 서비스를 구현하고, 산업 간 경계를 허무는 커머스 제휴 생태계를 선점하는 전략적 결단이 필요하다.

강정수 블루닷AI 연구센터장(사진=블루닷AI 연구센터)