KB증권은 3분기 제일기획의 역성장을 전망했다. 최용현 KB증권 연구원은 “해외 부문은 미국 시장의 고성장이 지속되면서 7.6% 성장하겠으나, 본사의 경우 국내 광고 시장 둔화 영향으로 -3.1% 역성장할 것으로 예상한다”며 “판관비의 효율화가 진행되고 있으나 M&A 영향에 따른 인건비 증가가 불가피할 것”이라고 밝혔다.
4분기에는 본사 성장세가 다시 시작될 것이란 전망이다. 최 연구원은 “국내 광고 업황은 부진에서 벗어나고 있다”며 “정부는 쿠폰을 발행하며 소비를 진작시키고 있고 광고 부문은 일부 회복세가 나타나고 있다고 판단된다”고 밝혔다.
이어 “4분기 성수기 효과도 기대할만하다”며 “작년 4분기의 경우 정치적 이슈로 광고 분위기가 위축되었기에 기준치가 낮다는 점도 긍정적”이라고 평가했다.
전반적인 광고 시장의 어려움에도 내년 5~7% 수준의 매출총익이 성장이 가능할 것이란 전망이다. 최 연구원은 “글로벌 광고대행사와 CRM·BPO 회사의 성장성 둔화에 따른 밸류에이션 할인이 나타나면서, 제일기획의 지속 성장 가능성에 대한 우려가 있다”며 “제일기획 또한 미디어 산업 변화에 따른 영향이 불가피하지만 안정적인 캡티브가 존재한다는 점, 닷컴·리테일에 대한 침투율을 더 높일 수 있다는 점에서 2026년에도 5~7% 수준의 매출총이익 성장은 충분히 가능하다”고 봤다.
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