"장병 응원합니다" 군 급식부터 부대 밖 매장까지…버거업계 ‘군심’ 공략

[이데일리 김지우 기자] “행복의 버거 주문하시겠습니까?”

동해안 최전방에서 복무 중인 심규민 상병이 맥도날드 임시 매장에서 익숙한 얼굴과 마주한다. 직원으로 깜짝 등장한 할머니와 부모님이다. 버거를 건네는 가족과 이를 받아 든 심 상병의 눈에 반가움과 뭉클함이 교차하며 눈물이 맺힌다.

한국맥도날드가 진행한 '행복의 버거 보급작전' 영상 일부. 심규민 상병의 할머니와 어머니가 일일 맥도날드 직원으로 깜짝 등장해 마주한 모습. (사진=한국맥도날드 유튜브 채널 캡처)

한국맥도날드가 육군 제23경비여단 장병들을 대상으로 진행한 ‘행복의 버거 보급작전’ 영상의 한 장면이다. 장병들과 가족의 깜짝 만남을 담은 이 영상은 지난 8월 27일 공개된 지 3주 만에 조회수 162만회를 넘어섰다. 누리꾼들은 “눈물의 버거”라며 공감했고, 군 복무 중인 가족과 친구를 떠올렸다는 반응도 이어졌다.

이번 활동은 2013년부터 이어온 사회공헌 캠페인 ‘행복의 버거’의 일환이다. 국방부와 5개월간 준비해 장병들에게 버거와 함께 가족을 만나는 특별한 경험을 제공한 것으로 전해진다.

22일 업계에 따르면 버거 프랜차이즈들이 군 장병과의 접점을 넓히고 있다. 부대 안으로 찾아가 버거를 제공하거나 군 급식 메뉴로 선보인다. 부대 밖 매장에서는 장병 대상 할인행사를 진행한다. 장병을 응원하는 사회공헌 활동에 브랜드 경험을 결합해 핵심 소비층을 공략하고 있다.

육군 제35사단 신병교육대대 안에 위치한 노브랜드버거 매장. (사진=신세계푸드)

실제 맥도날드는 장병 대상 할인행사도 진행했다. 지난달 31일부터 이달 6일까지 군 장병에게 빅맥 세트를 50% 할인했는데, 장병 1만 5000명이 참여했다. 국군의 날을 앞둔 오는 29일부터 다음달 5일까지 2차 행사를 연다. 현역병은 나라사랑포털에서, 현역 간부·군무원·국방부 공무원은 맞춤형복지포털에서 인증번호를 발급받아 맥도날드 앱에 등록하면 할인 쿠폰을 이용할 수 있다.

신세계푸드가 운영하는 노브랜드버거는 군 장병의 일상 식사로 들어갔다. 풀무원푸드앤컬처가 급식을 운영하는 육군 제35사단 신병교육대대에선 주 1~2회 노브랜드버거와 음료가 제공된다. 장병이 사전에 신청하면 저녁 급식으로 하루 최대 250식을 제공하는 방식이다. 제공 메뉴는 ‘어메이징 더블업’이다. 기존 ‘어메이징 더블’보다 중량을 약 38% 늘린 제품으로, 직화 패티 두 장과 치즈, 토마토, 양파 등을 넣었다. 음료는 매장 디스펜서에서 따르는 탄산음료 대신 자체 캔음료인 ‘N콜라’를 제공한다.

롯데리아는 가맹점과 본사가 함께하는 ‘매칭 그랜트’ 프로그램을 통해 군 장병을 지원하고 있다. 가맹점주가 기부한 수량만큼 본사가 추가로 기부하는 1대1 매칭 방식이다. 지역 가맹점의 나눔에 본사가 힘을 보태 장병 지원을 확대하는 구조다. 앞서 롯데리아는 2018년 국군의 날 70주년을 맞아 군복을 입고 전국 매장을 방문한 장병들에게 불고기버거 세트를 증정해 호응을 얻었다.

이러한 군 장병 대상 마케팅 활동은 특정 시기에만 향유할 수 있는 브랜드 경험을 심어줄 수 있다는 데 의의가 있다. 더불어 당장의 판매를 넘어 전역 후에도 브랜드를 찾을 고객을 확보하는 계기가 될 수 있다는 게 업계의 설명이다. 장병 지원에 공감하는 가족과 일반 소비자에게 긍정적인 이미지를 전달할 수 있다는 점도 기대 효과로 꼽힌다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 “군 장병은 현재 햄버거를 왕성하게 소비할 뿐 아니라 전역 후에도 계속 이용할 가능성이 높은 핵심 소비자층”이라며 “군 복무라는 특수한 시기에 접한 브랜드나 긍정적인 경험은 일반적인 프로모션보다 오래 기억에 남을 수 있다”고 말했다.

이어 “제품 선호도가 높은 핵심 소비자층을 직접 공략하는 동시에 장병 지원이라는 사회공헌 메시지를 전달할 수 있다”며 “여기에 가족과 일반 소비자의 호감도 제고, 화제성 확보, 장기적인 충성 고객 형성까지 기대할 수 있다는 점에서 여러 목적을 함께 달성할 수 있는 마케팅”이라고 설명했다.