“캘박CJ로 기획하고 플랫폼으로 집행”…CJ ENM, 통합광고 시장 공략

[이데일리 윤정훈 기자]TV를 보다가 온라인동영상서비스(OTT)로 넘어가고, 유튜브와 사회관계망서비스(SNS)에서 정보를 찾은 뒤 오프라인 매장이나 온라인 커머스에서 상품을 구매하는 소비자가 늘고 있다. 소비자의 미디어 이용 경로가 복잡해지면서 광고업계의 경쟁 방식도 달라지고 있다. 단순히 여러 매체에 광고를 노출하는 것을 넘어 소비자가 브랜드를 인지하고 구매하기까지의 과정을 하나의 경험으로 연결하는 통합광고가 새로운 경쟁력으로 떠오르고 있다.

과거 통합광고가 TV와 디지털 등 여러 매체에 광고를 동시에 노출해 도달률을 높이는 데 초점을 맞췄다면, 최근에는 광고 기획부터 집행, 성과 분석까지 전 과정을 하나의 체계로 관리하는 방향으로 진화하고 있다. 소비자가 어느 매체에서 브랜드를 접하더라도 일관된 메시지를 경험하고 실제 구매로 이어지도록 만드는 것이 핵심이다.

(사진=챗GPT)

글로벌 미디어 기업들도 통합광고 생태계 구축에 속도를 내고 있다. 마크 마셜 NBC유니버설 글로벌 광고·파트너십 부문 회장은 지난 9월 미국에서 열린 엔터테인먼트 비즈니스 컨퍼런스 ‘더 그릴 2026’에서 TV 방송과 스트리밍 서비스 피콕(Peacock), 유튜브 광고를 한 번에 구매할 수 있는 통합광고 전략을 제시했다. 매체별로 광고를 따로 구매해야 했던 기존 방식에서 벗어나 방송과 OTT, 외부 플랫폼까지 하나의 체계로 묶겠다는 구상이다.

아마존도 프라임 비디오 등 자사 미디어와 커머스 데이터를 결합한 ‘풀퍼널 캠페인(Full-Funnel Campaigns)’을 앞세우고 있다. 광고 노출부터 소비자의 구매까지 전 과정을 하나의 캠페인으로 관리하는 방식이다. 배너와 영상, OTT 광고를 하나의 예산으로 묶고 인공지능(AI)이 예산 배분을 지원해 광고 효율을 높이는 것이 특징이다.

국내에서는 CJ ENM이 통합광고 사업을 확대하고 있다. tvN 등 11개 방송 채널을 비롯해 티빙·엠넷플러스 등 디지털 플랫폼, KCON·MAMA 등 글로벌 K팝 축제와 시상식, 디지털 미디어렙, AI 크리에이티브 제작 역량까지 갖춘 것이 강점이다. 여기에 CJ그룹 계열사의 오프라인 접점과 외부 파트너십까지 활용할 수 있어 소비자의 다양한 접점을 아우르는 광고 전략을 수립할 수 있다.

CJ ENM은 이미 방송과 디지털을 결합한 통합 마케팅을 통해 사업 경험을 축적해 왔다. 지난해 509곳의 광고주가 CJ ENM과 캠페인을 진행했으며, 이 가운데 광고 매출의 약 65%가 TV와 디지털을 함께 활용한 통합 캠페인에서 나왔다. 통합광고가 단순한 신규 상품을 넘어 기존 광고사업의 핵심 축으로 자리 잡았다는 의미다.

CJ ENM은 축적된 경험을 바탕으로 광고 기획 단계부터 집행과 성과 분석까지 연결하는 솔루션을 강화하고 있다. 대표적인 것이 통합 마케팅 캘린더 ‘캘박CJ’다.

캘박CJ는 콘텐츠·시네마·이벤트·음악 및 공연 등 4개 카테고리로 구성됐다. 주요 드라마와 예능, 영화 공개 일정뿐 아니라 팝업스토어, 공연, 페스티벌, 컨벤션 등 연간 마케팅 기회를 한눈에 확인할 수 있다. CJ ENM의 콘텐츠 지식재산권(IP)은 물론 CJ그룹의 주요 마케팅 자산과 외부 파트너십 이벤트 정보까지 모았다. 광고주가 관심 있는 행사와 협업 기회를 확인한 뒤 담당자에게 바로 문의할 수 있는 기능도 갖췄다.

광고주 입장에서는 그동안 개별적으로 확인해야 했던 콘텐츠와 이벤트 정보를 하나의 창구에서 살펴보고 연간 마케팅 전략을 미리 설계할 수 있다는 장점이 있다. 캘박CJ는 지난 7월 오픈 이후 3개월 만에 페이지뷰(PV) 1만4000회를 기록했다. DOOH(디지털 옥외광고)를 비롯한 다양한 광고 문의가 오가는 주요 접점으로 자리 잡고 있다.

기획한 광고를 실제 집행하는 단계에서는 통합 플랫폼 솔루션이 역할을 한다. CJ ENM은 지난 8월 방송과 OTT, 팬덤 플랫폼, 디지털, DOOH 등 주요 광고 재원을 하나로 묶어 캠페인을 운영하고 성과 분석까지 제공하는 상품을 선보였다.

매체별 광고 상품을 개별적으로 구매하는 방식에서 벗어나 광고 목적에 따라 도달 확대형, 콘텐츠 집중형, 타깃 집중형 등으로 캠페인을 설계할 수 있도록 한 것이 특징이다. 광고주는 목표에 맞춰 방송과 OTT, 디지털 플랫폼, DOOH의 주요 지면을 조합하고 CJ ENM의 화제성 있는 콘텐츠 IP까지 활용할 수 있다. 광고 집행 이후에는 캠페인 성과를 분석해 다음 마케팅 전략에 반영할 수 있다.

실제 캠페인에서도 효과가 나타나고 있다. CJ ENM에 따르면 방송과 OTT의 프라임 시간대 광고를 집중적으로 확보한 한 브랜드는 캠페인 이후 온라인 언급량이 33%, 긍정 반응이 58% 증가했다. 광고 모델이 출연한 드라마를 중심으로 방송과 OTT 광고를 함께 집행한 브랜드는 광고 비노출 소비자보다 신뢰도와 호감도, 구매 고려 의향이 약 20%포인트 높게 나타났다. 드라마 간접광고(PPL)와 OTT·유튜브 광고를 연계한 브랜드의 경우 방송 당일 제품 검색량이 평소의 3배를 웃돌았다.

콘텐츠 IP를 활용해 온라인 광고 효과를 오프라인 매출로 연결한 사례도 있다. 롯데백화점은 지난여름 tvN 예능 ‘스트릿 레스토랑 파이터’ IP를 활용해 잠실점에서 셰프 릴레이 팝업스토어를 운영했다. CJ ENM은 방송 장면을 AI로 재구성한 맞춤형 광고를 제작해 프로그램 중간과 CJ ENM 유튜브 채널에 노출했다. 프로그램에 몰입한 시청자에게 팝업스토어 정보를 자연스럽게 전달하는 방식이다.

팝업스토어는 오픈 첫날부터 긴 대기 행렬이 이어졌으며 준비한 메뉴가 모두 판매되는 등 호응을 얻었다. 방문객은 8000명 이상으로 추산됐고, 매출은 전년 같은 기간보다 7% 증가했다. 콘텐츠를 활용한 광고가 시청자의 관심을 오프라인 방문과 실제 구매로 이어지게 한 사례다.

광고업계 관계자는 “소비자의 미디어 이용 경로가 다양해지면서 특정 매체에 광고를 노출하는 것만으로는 실질적인 구매 효과를 기대하기 어려워졌다”며 “콘텐츠와 플랫폼, 오프라인 접점을 유기적으로 연결해 소비자의 관심을 실제 구매로 이어지게 하는 통합 마케팅 역량이 광고사업의 중요한 경쟁력이 될 것”이라고 말했다.