“장보기 수요도 우리가” 네카토, ‘새벽의 침공’…커머스 2막 열린다

[이데일리 한전진 기자] 송금하고 검색하고 메시지를 주고받던 플랫폼에서 이제 새벽배송까지 받는 시대가 열리고 있다. 네이버(NAVER(035420)), 카카오(035720), 토스(네카토) 등 대형 플랫폼들이 신선식품·온라인 장보기로 영역을 넓히면서다. 직접 물류망을 구축하기보다 기존 유통업체를 앱 안으로 끌어들이는 방식이다. 이용자를 가진 플랫폼과 상품·물류를 가진 유통업체가 손잡으며 커머스의 경계도 흐려지고 있다.

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일주일에 몇 번씩 여는 앱…네카토가 장보기 꽂힌 이유

6일 업계에 따르면 금융 플랫폼 토스는 최근 토스쇼핑에 ‘오아시스마켓 전용관’을 열고 신선식품을 포함한 7000여종 상품의 새벽배송에 나섰다. 이용자는 별도의 오아시스마켓 가입 없이 토스 앱 안에서 상품 검색부터 결제, 배송 조회까지 이용할 수 있고 배송은 오아시스의 기존 물류망이 맡는다. 토스는 오아시스에 약 300억원을 투자하며 단순 입점을 넘어 협력 관계도 강화했다.

토스의 장보기 진출은 최근 플랫폼 업계에서 나타나는 커머스 확장의 한 단면일 뿐이다. 앞서 네이버는 지난해 9월 컬리와 ‘컬리N마트’를 열고 컬리의 상품과 새벽배송 인프라를 네이버플러스 스토어에 결합했다. 컬리N마트 거래액은 출시 1년 만에 초기 대비 약 10배로 늘었고 거래액의 80% 이상이 네이버플러스 스토어 앱에서 발생했다. 유통업체가 가진 상품·물류 경쟁력에 대형 플랫폼의 이용자 기반을 붙였을 때 실제 거래 확대로 이어질 수 있음을 보여주는 사례다.

메신저 카카오톡을 운영하는 카카오도 장보기 영역을 넓히고 있다. 지난 2월 롯데마트·슈퍼와 손잡고 연내 카카오 쇼핑에서 온라인 장보기 서비스를 선보이기로 했다. 신선식품부터 냉장·냉동식품, 생활필수품까지 상품군을 넓히고 롯데마트의 물류 역량을 활용하는 방식이다. 카카오는 이와 별도로 신선식품 직매입과 물류 운영 역량도 강화 중이다. 검색과 금융, 메신저 등 서로 다른 영역에서 성장해온 플랫폼들이 일제히 소비자의 ‘장바구니’를 새로운 격전지로 삼는 모습이다.

대형 플랫폼들이 장보기에 눈을 돌리는 건 높은 구매 빈도 때문이다. 먹거리와 생필품은 일주일에도 여러 차례 구매가 반복되는 대표 생활 소비다. 장보기를 품을수록 이용자가 앱을 찾는 횟수가 늘고, 그만큼 결제·구매 데이터도 쌓인다. 무엇을 얼마나 자주 사는지, 어떤 상품을 함께 담는지 같은 소비 패턴은 광고·추천, 금융·멤버십 등 다른 사업으로 연결할 수 있는 핵심 자산이다.

지난 2월 카카오 판교아지트에서 차우철 롯데마트·슈퍼 대표(오른쪽)와 정신아 카카오 대표이사(왼쪽)가 ‘롯데마트-카카오, 온라인 장보기 경쟁력 강화를 위한 전략적 업무협약(MOU)’를 체결했다. (사진=롯데마트)

쿠팡은 밖으로, 네카토는 안으로…고객 접점 전쟁

기존 유통·커머스 업체와도 이해관계가 맞아떨어진다. 신선식품은 상품 매입과 냉장·냉동 보관, 새벽배송 등 진입장벽이 높은 시장이다. 플랫폼은 이를 직접 구축하는 대신 이미 상품과 물류 인프라를 갖춘 업체와 손잡으면 빠르게 장보기 서비스를 붙일 수 있다. 반대로 자체 앱만으로 신규 이용자를 끌어와야 하는 유통업체는 대형 플랫폼의 트래픽을 새 판매 채널로 활용할 수 있다. 플랫폼은 부족한 상품과 배송을, 유통업체는 부족한 고객 접점을 서로 채우는 구조다.

대형 플랫폼 간 사업 영역이 겹치고 있다는 점도 주목된다. 네카토가 커머스로 보폭을 넓히는 사이 쿠팡은 이커머스를 기반으로 음식배달과 온라인동영상서비스(OTT), 간편결제 등으로 가지를 쳐왔다. 대만 로켓배송·쿠팡이츠 등 쿠팡의 성장사업 매출은 올 2분기에 전년 동기대비 20% 늘었다. 출발점은 달라도 쇼핑·결제·콘텐츠·배송 등 일상 영역이 겹치는 셈이다. 커머스는 유통업체끼리의 경쟁을 넘어 대형 플랫폼들이 이용자 체류시간을 놓고 맞붙는 무대로 바뀌고 있다.

앞으로 커머스 경쟁은 누가 더 많은 상품을 직접 보유하느냐보다 누가 더 많은 고객 접점과 파트너를 자기 플랫폼 안에 묶어두느냐로 옮겨갈 가능성이 있다. 유통업체는 외부 플랫폼을 통해 신규 고객과 판매 채널을 확보할 수 있지만 장기적으로 소비자와 직접 만나는 접점이나 구매 데이터의 주도권이 플랫폼 쪽으로 기울 수 있다는 점은 부담이다. 플랫폼 역시 상품과 배송을 외부 사업자에 맡기는 만큼 서비스 품질을 얼마나 안정적으로 유지할 수 있느냐가 과제로 꼽힌다.

유통업계 관계자는 “플랫폼과 유통사가 손잡는 건 당장은 서로에게 남는 장사지만 결국 소비자 접점을 누가 쥐느냐의 문제로 귀결된다”며 “시간이 갈수록 저울추는 플랫폼 쪽으로 기울 가능성이 크다”고 말했다. 이어 “유통사로서는 플랫폼에 올라타 외형을 키우면서도 플랫폼이 쉽게 갈아치울 수 없는 상품과 물류 경쟁력을 쥐고 있느냐가 생존을 가를 것”이라고 덧붙였다.