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업계는 경기 침체가 장기화될수록 건강과 자기관리에 대한 소비가 확대되는 ‘가치소비’ 성향이 강해진 영향으로 분석한다. 러닝은 별도의 시설 이용료나 고가의 장비 없이 운동화 한 켤레만 있으면 시작할 수 있어 불황기에 각광받는 대표적인 저비용 운동으로 꼽히기 때문이다.
식품업계도 단순히 행사장에서 제품을 나눠주는 수준을 넘어 브랜드 정체성을 녹인 러닝 행사와 체험형 캠페인을 잇달아 선보이고 있다.
롯데웰푸드는 아이스크림 브랜드 ‘설레임’을 앞세워 체험형 러닝 행사인 ‘설레임런’을 선보인다. 지난 13일 오전 10시 참가 접수를 시작한 설레임런은 불과 2시간 만에 참가권이 모두 매진됐다. 설레임런은 3000명의 러너가 참가하는 10㎞ 공식 기록 측정 대회로, 러닝과 브랜드 체험을 결합한 것이 특징이다. 단순히 제품을 할인하거나 경품을 제공하는 데 그치지 않고 참가자들이 직접 달리기를 즐기며 설레임 브랜드를 경험하도록 설계했다.
주류업계는 ‘운동 후 시원한 맥주 한 잔’이라는 경험을 저칼로리·무알코올 제품으로 연결하는 데 집중하고 있다. 앞서 오비맥주는 ‘2026 서울마라톤’ 공식 후원사로 참여해 약 4만명의 참가자를 대상으로 ‘카스 라이트 피니시 라운지’를 운영하고, 무알코올 음료 ‘카스 0.0’ 시음 행사를 진행했다. 하이트진로도 저칼로리 제품 ‘테라 라이트’를 앞세워 브랜드 접점을 확대하고 있다. 앞서 전국 40개 대학, 2000명 러닝 크루가 참여하는 ‘대학러닝리그’의 스폰서로 나서기도 했다.
유업계는 운동 직후 필요한 단백질을 앞세워 러너 공략에 나섰다. 매일유업은 건강기능식품 브랜드 ‘셀렉스’를 중심으로 스포츠 마케팅을 강화하고 있다. 대한육상연맹 공식 후원 계약을 통해 국가대표 선수단에 ‘셀렉스 스포츠 웨이프로틴’을 지원하는 한편 전국 마라톤 대회에서 단백질 음료 체험과 후원을 이어가며 스포츠 전문 브랜드 이미지를 강화하고 있다. 일동후디스도 단백질 브랜드 ‘하이뮨’을 앞세워 러닝 마케팅을 확대하고 있다. 전국 주요 마라톤 대회와 러닝 페스티벌에서 참가자들에게 단백질 음료를 제공하고 체험 부스를 운영하는 등 운동 후 영양 보충이라는 브랜드 메시지를 적극 전달하고 있다.
식품업계가 러닝 마케팅에 공을 들이는 이유는 명확하다. 고물가와 경기 침체로 소비가 위축된 상황에서도 러닝 행사는 수천 명의 소비자가 한자리에 모여 제품을 직접 체험하는 드문 기회이기 때문이다. 특히 완주 직후 갈증과 피로가 최고조에 이른 순간 마시는 제로 맥주나 단백질 음료, 간식은 일반적인 매장 시식보다 훨씬 강한 브랜드 경험을 제공한다. 이러한 경험이 구매 전환율과 브랜드 호감도를 높이는 데 효과적이라는 것이다. 여기에 가볍고 건강한 삶을 지향하는 2030 세대의 가치관이 라이트 주류, 단백질 음료 등의 브랜드 방향성과 맞아떨어진다는 점도 러닝 마케팅이 확대되는 배경이다.
식품업계 관계자는 “러닝 마케팅은 소비자가 성취감과 만족감을 가장 크게 느끼는 순간 브랜드가 함께하는 경험을 제공하는 전략”이라며 “건강과 자기관리에 관심이 높은 2030세대와 자연스럽게 소통할 수 있어 식품업계의 대표적인 체험 마케팅으로 자리 잡고 있다”고 말했다.
