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육성 규모도 빠르게 확대됐다. CJ온큐베이팅은 2023년 9개 브랜드 발굴을 시작으로 3년간 총 80여개 브랜드를 선발했다. CJ온큐베이팅은 초기 상품 기획과 마케팅, 판로 지원에서 출발해 △콘텐츠 기획 △판매 채널 확대 △투자 △글로벌 유통까지 브랜드의 성장 전 과정을 연결하는 액셀러레이팅 체계로 진화했다는 평가를 받고 있다.
CJ온큐베이팅의 차별점으로 스케일업이 꼽힌다. 성장 가능성이 확인된 브랜드는 CJ온스타일의 모바일·TV라이브 등 채널 밸류체인을 타고 판매 규모를 키운다. 이후 투자와 글로벌 유통까지 연결해 유망 브랜드의 성장을 전천후 끌어올리는 구조로 짜여 있다.
실제 100억 브랜드도 탄생하고 있다. 바이오 뷰티 브랜드 아로셀은 지난해 1월 CJ온스타일 입점 이후 불과 1년 반 만에 누적 거래액 300억원 돌파를 앞두고 있다.
초기 선발 브랜드들도 스케일업을 이어가고 있다. 1기 넛세린과 3기 에스테틱 브랜드 톰 등이 대표적인 사례로 꼽힌다. 단백질 쉐이크 브랜드 플라이밀은 판매 확대를 넘어 투자와 해외 진출까지 사업 영역을 확장했다. 운영사 에프앤엘코퍼레이션은 지난해 중소벤처기업부 통합경진대회에서 장관상을 수상했다.
올해 선발 브랜드에서도 차세대 성장 주자가 나오고 있다. 뷰티 디바이스 브랜드 이오에이(EOA)는 올해 상반기에만 약 50억원의 주문액을 기록했다. CJ온큐베이팅은 2024년과 2025년 2년 연속 중소벤처기업부 장관상도 수상했다.
CJ온스타일은 K-라이프스타일 브랜드 육성 생태계로도 외연을 넓히고 있다. 최근 서울경제진흥원(SBA)과 업무협약을 체결하고 유망 브랜드 발굴부터 상품 개발, 판로 확대, 글로벌 진출까지 공동 지원에 나섰다. CJ온큐베이팅을 통해 축적한 육성 노하우와 콘텐츠 커머스 역량으로 차세대 K브랜드의 성장을 가속한다는 전략이다.
CJ온스타일 관계자는 “유통사의 역할은 더 이상 좋은 브랜드를 발굴해 판매하는 데 머물지 않는다”며 “CJ온큐베이팅을 통해 브랜드의 가능성을 매출로 증명하고 투자와 해외 진출까지 연결해 글로벌 브랜드로 키우는 커머스 액셀러레이터 역할을 강화할 것”이라고 말했다.
