지난 15일 오후 일본 도쿄의 대표적인 쇼핑거리 오모테산도에서 색다른 ‘서울’을 만났다. 현대백화점(069960)(더현대 글로벌)이 최근 현지 쇼핑몰 ‘도큐 플라자 오모카도’ 3층에 조성한 첫 플래그십 매장 ‘더현대 오모테산도’는 ‘당신만의 서울’을 내세우며 많은 외국인·일본 고객들의 시선을 사로잡고 있었다. 이곳엔 현대백화점이 엄선한 한국 패션(K패션)부터 K팝 콘텐츠, 카페 등 주요 K브랜드들이 집결해 있다. 백화점 자체가 일본으로 진출해 K브랜드를 확장시킨 새로운 시도다.
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3층에 들어서니 K브랜드들이 한층을 가득 메우고 있었다. 매장별로 확실한 경계를 두기보다는, 고객 동선대로 쇼핑 흐름이 이어지듯 공간을 구성했다. 더현대만의 블루 톤 콘셉트 색상을 중심으로 매장들이 이어진 모습인데, K브랜드란 통일성이 강조돼 보였다.
가장 먼저 접한 매장은 국내 디자이너 가방 브랜드 ‘히에타’였다. 히에타는 해외 매출 30% 이상으로, 가방 마니아들 사이에선 이미 유명한 브랜드다. 일본 시장에서도 지난해 팝업스토어 등을 통해 인지도가 있는 것으로 전해졌다. 실제 현장에서는 20대 초중반께 일본 여성 고객들 중심으로 연신 “카와이”(귀엽다)를 외치며 유독 관심을 보이는 모습이 많았다.
또 다른 패션 브랜드 ‘로라로라’ 매장에도 젊은 여성 고객들의 발길이 몰렸다. 로라로라는 10~20대를 타깃으로 하는 해외 수출 중심의 K패션 브랜드다. 프랑스 감성의 클래식한 디자인을 내세우며, 개성 강한 컬렉션들을 선보이는 것으로 유명하다. 실제 매장에서 마주친 일본 고객들의 대다수도 20대였다. 매장에서 만난 20대 여성 유미코 씨는 “한국에서 봤던 백화점(더현대 서울)이 오모테산도에 왔다고 해서 보러 왔다”며 “규모는 크지 않지만 색다른 한국 패션 브랜드를 볼 수 있어 기대가 된다”고 말했다.
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현대백화점은 기존 더현대 서울의 전략을 일본으로 고스란히 옮겨왔다. 일종의 K백화점 상품기획(MD)과 공간구성의 이식인 셈이다. K백화점이 과거 오프라인 유통산업의 강자였던 일본에 채널 자체로 진출한 건 의미가 있다는 분석이다. 더현대는 K브랜드를 현지에 소개하고 판로를 확장시키는 플랫폼으로까지 역할을 확대하려는 모습이다.
백화점 업계 관계자는 “백화점이 해외에 매장을 내는 건 K브랜드 수출 연계는 물론 백화점 자체 브랜드 경쟁력 확대 등을 동시에 꾀할 수 있다”며 “특히 까다로운 일본 시장에 유통채널 자체가 진출한다는 건 상당히 의미있는 시도”라고 평가했다.
이 같은 국내 오프라인 유통채널의 영역 확장은 편의점에서도 나타나고 있다. 대표적인 곳이 GS리테일(007070)이 운영하는 GS25다. GS25는 최근 일본 생활잡화매장 ‘돈키호테’에 자체브랜드(PB) ‘유어스’의 수출을 시작했다. 라면 5종, 스낵 6종, 파우치 음료 7종 등 총 18종으로 공급 물량은 25만개 수준이다.
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과거 일본 편의점에서 물건을 들여오기에만 급급했던 K편의점이 이제는 역으로 제품을 수출하고 있는 셈이다. 지난해부터 돈키호테와 전략적 협업을 키워온 GS25는 일반 상품과 PB 등을 모두 포함해 현재까지 누적 50만개 이상을 수출한 것으로 알려졌다. BGF리테일(282330)의 CU 역시 앞서 2024년부터 PB ‘헤이루’ 치즈맛 컵라면을 돈키호테에 직접 수출한 바 있다.
정연승 단국대 경영대학원장은 “최근 K브랜드에 대한 인지도가 높아진데다, 좁은 내수시장을 벗어나려는 유통업체들의 생존 전략이 맞닿으면서 글로벌 시장에서 새로운 기회를 찾고 있는 상황”이라며 “K백화점이나 편의점의 역량도 이젠 미국·일본 수준까지 도달한 가운데 대규모 진출보다는 K브랜드와 플래그십 매장 중심으로 리스크를 줄이면서 진출하는 방법이 늘고 있다”고 말했다.
