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사이트 평판 악용은 검색 순위를 높이기 위해 인지도가 높은 웹사이트에 제3자의 콘텐츠를 게시하고, 해당 사이트가 보유한 신뢰도와 검색 신호를 활용하는 행위를 뜻한다. 업계에서는 이를 ‘기생형 검색엔진최적화(Parasite SEO)’라고 부른다.
구글은 이러한 행위를 차단하기 위해 관련 페이지나 사이트를 검색 결과에서 하향 조정해 왔다. 그러나 유럽의 뉴스 매체와 출판사들은 정상적인 상업적 제휴 콘텐츠까지 제재 대상에 포함될 수 있다며 반발했다.
EU의 모니터링 결과에서도 구글의 정책이 상업 파트너의 콘텐츠를 게재한 언론사와 출판사의 웹사이트를 검색 결과에서 밀어내는 것으로 나타났다.
이에 EU의 경쟁 정책 집행기관인 유럽연합 집행위원회는 디지털시장법(DMA)에 따라 구글을 조사하기 시작했다. DMA는 대형 기술기업의 시장 지배력 남용을 규제하기 위한 법으로, 위반 기업에는 전 세계 연간 매출의 최대 10%에 해당하는 과징금이 부과될 수 있다.
구글의 이번 정책 변경은 EU가 제기한 경쟁 제한 우려에 대응하는 동시에 대규모 과징금 위험을 피하려는 조치로 풀이된다.
