농심, 첫 글로벌 앰배서더 에스파와 계약 종료…다음 카드는?

[이데일리 김지우 기자] 농심(004370)이 신라면의 첫 글로벌 앰배서더로 발탁한 걸그룹 에스파와 이달 말 계약을 종료한다. 해외 시장 확대에 속도를 내는 가운데 빅모델 대신 제품 경쟁력을 앞세우고 글로벌 인플루언서 등을 활용한 바이럴 마케팅으로 현지 소비자와의 접점을 넓힌다는 구상이다.

영국 런던의 대표 랜드마크인 피카딜리 서커스 광장에 등장한 농심 신라면의 글로벌 캠페인 초대형 옥외 광고. (사진=농심).

9일 업계에 따르면 농심은 에스파와의 신라면 글로벌 앰배서더 계약을 이달 말 종료할 예정이다. 당초 계약기간은 1년으로, 만료 이후 연장하지 않기로 했다. 지난해 11월 에스파를 첫 글로벌 앰배서더로 선정한 지 1년 만이다.

에스파 기용은 K팝 스타의 글로벌 인지도와 팬덤을 신라면 마케팅에 접목하기 위한 전략이었다. 실제로 에스파와 함께한 신라면 2차 글로벌 광고 영상은 지난 8월 말 공개된 이후 2주 만에 유튜브 조회수 1억뷰를 돌파하기도 했다.

농심은 정확한 계약 종료 배경은 밝히지 않았다. 농심 관계자는 “에스파와의 계약 종료 이후에는 당분간 후속 모델 없이 글로벌 마케팅을 이어갈 예정”이라며 “제품의 맛과 품질을 중심에 두고, 글로벌 인플루언서 등을 통해 제품을 알릴 계획”이라고 말했다.

농심은 녹산 수출전용공장 가동과 해외 유통망 확대를 통해 글로벌 시장 공략을 강화하고 있다. 판매 국가와 채널이 늘어날수록 현지 소비자가 매장에서 신라면을 선택하도록 유도하는 마케팅의 역할이 중요한 상황이다.

이번 결정은 비용 효율성을 높이려는 선택으로도 풀이된다. 빅모델을 앞세운 글로벌 캠페인은 모델료와 광고 제작·집행에 상당한 비용이 드는 반면, 인플루언서와 디지털 콘텐츠는 국가별 소비자 반응에 따라 예산과 활용 방식을 조정하기 쉬워서다.

마케팅의 무게중심도 브랜드를 알리는 데서 실제 구매를 유도하는 쪽으로 옮겨갈 전망이다. K컬처에 대한 관심이 한국 라면을 처음 접하는 계기가 될 수 있지만, 반복 구매를 이끄는 핵심은 결국 맛과 품질이라는 게 회사의 설명이다. 현지 인플루언서의 콘텐츠로 소비자의 관심을 끌고, 제품 경쟁력을 앞세워 재구매로 연결하겠다는 구상이다.

국내 라면 경쟁사들도 브랜드가 전달하려는 메시지와 시장 상황에 따라 광고모델 활용 방식을 조정하고 있다. 오뚜기(007310)는 지난해 2월 방탄소년단(BTS) 진을 진라면 글로벌 모델로 발탁해 미국·캐나다·중국·베트남·인도네시아 등으로 수출하는 용기 제품에 진의 모습을 담았다. 광고 영상뿐 아니라 제품 포장과 스티커에도 모델을 활용해 글로벌 팬덤과의 접점을 넓혔지만, 재계약 없이 올해 2월 말 계약을 종료했다.

오뚜기 관계자는 “BTS 진과의 캠페인은 진라면의 국내외 인지도를 높이는 데 긍정적인 효과를 냈다”면서도 “각 시점의 브랜드 전략과 목적에 맞춰 광고 방식과 모델 활용 여부를 판단하고 있다”고 말했다.

오뚜기는 진라면의 새 광고 캠페인을 올해 말이나 내년 초를 목표로 준비하고 있다. 다만 모델 기용 여부 등 세부 내용은 아직 확정되지 않았다. 현재 진비빔면·진밀면에는 방송인 허경환을, 한강라면에는 일반인을 광고모델로 활용 중이다.

아예 자체 캐릭터를 내세우는 경우도 있다. 삼양식품(003230)은 대표 브랜드인 ‘불닭’을 자체 캐릭터 ‘페포’로 홍보하고 있다. 그룹 계열사 삼양애니가 개발한 페포를 제품 패키지와 사회관계망서비스(SNS) 콘텐츠, 팝업스토어 등에 활용하고, 인형·키링 등 굿즈로도 영역을 넓히는 방식이다.

북미 시장을 겨냥한 불닭 스와이시와 불닭 맥앤치즈 패키지에도 페포를 적용했다. 제품을 알리는 캐릭터를 넘어 독자적인 팬층을 갖춘 브랜드로 육성하겠다는 구상이다.

업계 관계자는 “빅모델을 활용한 대규모 캠페인이 효과적인 경우도 있지만, 제품 체험이나 디지털 콘텐츠, 현지 마케팅 등이 더 적합할 수도 있다”며 “각 시점의 브랜드 전략과 목적에 맞춰 광고 방식과 모델 활용 여부를 판단하는 추세”라고 말했다.