“백수→3시간 1200만원 번다” 첫 문장에 꽂아라…숏폼 ‘낙차’의 힘

[이데일리 한전진 기자] “스토리텔링 콘텐츠는 상품을 팔아야 하는 사람의 이야기를 셀링 포인트로 삼습니다. ‘이 사람은 도대체 어떻게 하려는 거지’라는 궁금증이 들게 하고, 그 궁금증을 팔로우로 이어지게 하는 겁니다.”

진도연 숏만연구소 PD는 15일 서울 여의도 FKI타워에서 열린 이데일리 ‘E마케팅 인사이트 서밋 2026’(EMIS 2026) 딥다이브 세션에서 이같이 말하며 숏폼(짧은 영상) 마케팅의 승부처로 ‘서사 설계’를 강조했다. 숏만연구소는 기업·브랜드의 숏폼 콘텐츠 기획·제작부터 계정 운영과 컨설팅까지 맡는 숏폼 전문업체다. 진 PD는 단순 조회수를 넘어 시청자를 팬과 고객으로 만들기 위해서는 상품 설명보다 사람의 이야기를 앞세워야 한다고 설명했다.

[이데일리 노진환 기자] E-마케팅 인사이트 서밋 2026이 15일 서울 영등포구 여의도 FKI 타워에서 “마케팅, 사람을 움직이는 방법을 묻다”를 주제로 개최됐다. 진도연 숏만연구소 PD가 ‘찐팬을 만드는 서사 구조의 비밀 : 시청자를 행동하게 하는 스토리텔링법’을 주제로 발표하고 있다.

진 PD는 자사가 진행한 롯데칠성(005300)음료 위스키 브랜드 스카치블루 프로젝트를 사례로 들었다. 임직원을 콘텐츠 주인공으로 세우는 ‘임플로이언서’ 방식으로, 15년차 부장이 직접 출연해 사내에서 겪는 난처한 상황을 풀어냈다. 진 PD는 “다른 조건이 동일했음에도 전년 동기대비 약 4배의 매출이 났다”며 “동일한 상품의 콘텐츠가 계속 발행되면 대세감이 형성되고, 상품까지 매력적인 구성이라면 매출로 전환되는 경우가 많다”고 말했다.

스토리텔링 콘텐츠의 위력을 보여주는 사례로는 공유오피스 워크모어를 꼽았다. 진 PD는 해당 계정의 콘텐츠가 한 편당 평균 약 150만 조회수를 기록한다고 소개했다. 상품이나 공간 자체를 설명하기보다 사람의 목표와 갈등 서사를 앞세우는 방식이 관심을 끌었다는 설명이다.

이 같은 콘텐츠에는 공통된 재료가 있다는 게 그의 분석이다. △주인공 △목표 △장애물 △내적 갈등 등 네 가지다. 우선 주인공에게는 돈이나 경험, 권한처럼 무언가 부족한 지점이 있어야 한다고 봤다. 진 PD는 “이미 다 가진 사람에게는 아무도 이입하지 않는다”며 숏폼에서는 돈·매출·팔로워의 부족이나 경험·자격·나이의 한계, 권한과 통제권의 부재 등이 주인공의 결핍으로 활용될 수 있다고 설명했다.

목표는 이루기 어려워 보일수록 좋다고 강조했다. 그는 “‘나 다이어트할 거야’라고 하면 아무도 다시 묻지 않지만 ‘3개월 안에 10㎏을 빼고, 실패하면 밥을 사겠다’고 하면 흥미로운 목표가 된다”며 “큰 목표와 기간, 실패했을 때의 리스크가 함께 있어야 한다”고 말했다. 목표 자체가 크지 않다면 낮은 출발점과 대비시키거나 적은 밑천, 제한된 시간을 결합해 더 크게 보이게 만들 수 있다는 분석이다.

장애물은 시청자의 이탈을 막는 장치다. 진 PD는 경제적 제약이나 반복된 실패, 주변의 편견 등을 주요 유형으로 제시했다. 그는 전 재산 1000만원으로 창업에 나선 숏폼 콘텐츠 사례를 소개하며 부족한 예산 탓에 인테리어 업체 수십 곳에 직접 연락하고 공사까지 참여하는 과정을 짚었다. 그는 “장애물이 계속 나오고 이를 짧게 해결하는 형식이기 때문에 사람들이 주의를 집중할 수밖에 없다”고 했다.

[이데일리 노진환 기자] E-마케팅 인사이트 서밋 2026이 15일 서울 영등포구 여의도 FKI 타워에서 “마케팅, 사람을 움직이는 방법을 묻다”를 주제로 개최됐다. 진도연 숏만연구소 PD가 ‘찐팬을 만드는 서사 구조의 비밀 : 시청자를 행동하게 하는 스토리텔링법’을 주제로 발표하고 있다.

특히 진 PD는 ‘내적 갈등’ 서사를 10만 조회수와 100만 조회수 콘텐츠를 가를 수 있는 요소로 꼽았다. 단순히 “실패해서 속상했다”고 말하는 데 그치지 않고 “내 기획이 틀렸다는 걸 인정하기 싫었고 팀에 민폐라는 생각에 말을 꺼내지 못했다”처럼 평소 감추는 속내까지 드러내야 공감을 끌어낼 수 있다는 것이다. 그는 “남들에게 잘하지 않는 진솔한 이야기가 사람의 마음을 움직이는 경우가 많다”고 말했다.

진 PD는 실제 히트 콘텐츠의 대본을 문장 단위로 해부하며 세 가지를 당부했다. 첫 문장에는 “세 달 전까지 백수였고 지금은 3시간에 1200만원어치가 팔리는 브랜드 사장이 됐다”처럼 낮은 출발점과 높은 성과를 한꺼번에 보여주는 ‘낙차’를 넣어야 한다고 했다. 노력의 과정은 “열심히 했다”는 표현보다 실제 투입한 시간과 돈을 구체적으로 제시해야 한다고 했다. 마지막에는 성공으로 이야기를 닫지 않고 새로운 목표를 던져 시청자가 다음 콘텐츠를 기다리도록 해야 한다는 조언도 내놨다.

강연 후 질의응답에서는 숏폼의 적정 길이와 구성 비중에 대한 질문도 나왔다. 진 PD는 국내 시청자를 기준으로 스토리텔링형 숏폼의 길이를 최대 50초 정도로 봤다. 그는 “1분이 넘어도 되고 2분이 넘어도 되지만 그렇게 ‘맛있게’ 만들기가 힘들다”며 “한국에서는 아직 사람들이 많이 넘기는 경향이 있다”고 설명했다.

콘텐츠 구성에서는 목표와 장애물의 비중을 가장 높게 잡았다. 진 PD는 “목표와 장애물을 55~60% 정도로 잡고, 내적 갈등은 15% 정도로 잡으면 좋을 것 같다”고 말했다. 타깃 시청자의 실제 고민과 언어를 찾는 데는 AI도 활용한다. 그는 “AI를 활용해 커뮤니티에 나온 글을 조사하고 사람들이 어떤 글을 쓰는지 살펴 워딩을 따기도 한다”며 “결국 스토리텔링은 공감에서 시작한다. 내 타깃 시청자가 공감할 만한 일인지 판단하는 게 가장 중요하다”고 말했다.