“쿠폰 꺼낸 2030, 선물박스 고른 4050”…올해 빼빼로데이 풍경 보니[르포]

[이데일리 김지우 기자] 지난 11일 빼빼로데이 오후 8시께 서울 양천구 목동역 인근의 한 편의점. 입구의 커다란 ‘빼빼로데이’ 글자 옆으로 선물 매대가 들어섰다. 손잡이가 달린 하늘색 포켓몬 선물상자가 선반 양쪽을 지켰지만 가운데는 비어 있었다. 매대 아래 종이상자에는 빨강·초록·노랑 포장의 낱개 빼빼로가 종류별로 쌓여 있었고, 일부 상자는 바닥을 드러냈다.

지난 11일 서울 양천구의 한 편의점 매장 밖에 놓인 빼빼로데이 진열대. (사진=김지우 기자)

재수학원과 고등학교, 지하철역이 가까운 이 점포에서는 같은 빼빼로도 손님에 따라 가져가는 방식이 달랐다. 매장 직원 A씨는 “빼빼로데이 선물을 찾는 손님들이 많아 빈 박스가 여럿 발생했다”며 “10~30대는 선물 받은 모바일쿠폰으로 낱개 상품을 가져가는 경우가 많았고, 40대 이상은 박스 패키지 제품을 주로 카드 결제했다”고 말했다.

직장인들이 많이 찾는 서울 서대문구의 한 편의점에서도 매대 곳곳에 빈자리가 보였다. 매장 직원 B씨는 “직장인 고객들이 3~4일 전부터 빼빼로 구매를 늘렸다”며 “캐릭터가 그려진 빼빼로를 귀여워하며 집어 드는 이들이 많았다”고 전했다.

올해 빼빼로데이에는 중장년층의 구매 비중이 높아진 가운데 세대별로 다른 구매 방식이 두드러졌다. 편의점들은 낱개 상품 할인과 캐릭터 소품을 결합한 선물세트를 함께 내세워 다양한 수요를 공략했다.

12일 편의점 업계에 따르면 올해 빼빼로데이 행사 기간인 이달 1~11일 관련 상품 매출은 일제히 증가했다. CU는 전년 동기 대비 22.5%, GS25는 31.2%, 이마트24는 약 25% 늘었다. 세븐일레븐은 같은 기간 관련 상품 매출이 지난해의 3배 수준으로 증가했다.

주목할 점은 구매 연령대의 비중 변화다. CU 멤버십 회원 기준으로 올해 행사상품 구매자 중 가장 큰 비중을 차지한 연령대는 40대였다. 지난해 25.2%에서 올해 29.9%로 높아져 30대(29.4%)를 근소하게 앞섰다. 50대는 10.1%에서 14.1%로, 60대 이상은 3.0%에서 4.7%로 상승했다. 40대 이상을 합치면 전체의 절반에 가까운 48.7%다.

지난해 60.4%였던 20~30대 합산 비중은 올해 48.9%로 낮아졌다. 특히 30대가 38.0%에서 29.4%로 내려가 변화 폭이 컸다. 다만 10대 이하는 1.3%에서 2.4%로 높아졌다. 젊은 층 전체가 줄었다기보다는 지난해 30대에 쏠렸던 구매 비중이 달라진 셈이다.

서울 양천구의 한 편의점 빼빼로데이 관련 매대에 제품이 완판되면서 여러 칸이 비어있다. (사진=김지우 기자)

매대의 기본은 여전히 낱개 빼빼로였다. GS25의 행사 기간 매출 상위 3개 상품은 아몬드빼빼로, 초코빼빼로, 초코필드빼빼로였다. 이달 초부터 낱개 상품을 2개 사면 2개 더 주는 행사를 진행해 여러 사람에게 나눠줄 과자를 고르는 고객을 공략했다.

선물세트에서는 과자에 무엇을 곁들였느냐가 눈길을 끌었다. GS25에서는 1만 2500원짜리 호빵맨 줄자키링 세트와 1만 9900원짜리 짱구 흰둥이 담요 세트 등이 캐릭터 굿즈 선물세트 매출 상위에 올랐다. 가방에 달거나 추울 때 덮을 수 있는 소품이 과자와 한 상자에 담겼다.

CU의 차별화 상품 매출 1위도 누를 때 ‘딸깍’ 소리가 나는 포켓몬 클릭커 키링이었다. 스티커와 책상용 장패드, 파이리 핫팩 인형, 양털 담요가 뒤를 이었다. 전체 빼빼로데이 관련 상품 매출에서 차별화 상품이 차지하는 비중은 2024년 31.9%, 지난해 36.6%, 올해 39.1%로 꾸준히 높아졌다.

세븐일레븐에서는 캐릭터 협업 기획상품이 관련 매출의 70%를 차지했다. 지난해보다 25%포인트 높아진 수치다. 헬로키티와 조앤프렌즈 협업 상품이 판매 순위 1~5위에 올랐고, 인형 키링과 파우치 등도 인기를 끌었다. 세븐일레븐 관계자는 “‘백꾸(가방 꾸미기)’ 트렌드가 지속되면서 키링 상품 매출이 상위권을 차지했다”고 말했다.

이마트24에서는 웹툰 ‘재혼 황후’를 활용한 낱개 빼빼로가 많이 팔렸다. 기획세트 중에서는 손거울 키링 선물세트의 선호도가 높았다. 과자 한 상자를 고르더라도 좋아하는 캐릭터와 쓸모 있는 소품을 함께 살피는 소비가 이어진 것이다.

편의점 업계 관계자는 “인기 IP의 매력뿐만 아니라 일상에서 꾸준히 사용할 수 있는 실용적 기능과 소장 가치, 선물로서의 완성도까지 꼼꼼히 따지는 소비자 심리가 강해지는 추세”라고 말했다.