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장윤석 네이버 세일즈기획실장은 15일 서울 강남 한국컨퍼런스센터에서 한국디지털광고협회와 디지털마케팅연구회가 주최한 AI광고마케팅 세미나에서 “우리 광고주의 브랜드가 AI가 추천할 만한 브랜드인가에서 모든 것이 나뉜다”며 “검색 이용자가 누구인지, 왜 검색했는지, 질문의 의도와 맥락이 무엇인지 살펴봐야 한다”고 강조했다.
키워드 입찰 경쟁 넘어 AI의 브랜드 선택받아야
기존 검색광고는 광고주가 키워드를 선정하고 입찰가를 설정하면 검색어와의 연관성 등을 바탕으로 광고가 노출되는 구조였다. 하지만 대화형 AI 검색이 확산하면 이용자가 여러 웹페이지를 직접 방문하지 않고도 AI가 정리한 답변만으로 정보를 얻는 ‘제로클릭’ 현상이 확대될 수 있다. 광고주 입장에서는 검색 결과에 노출되는 것만으로 고객과의 접점을 확보하기 어려워지는 셈이다.
네이버가 주목하는 것은 브랜드 자체의 경쟁력이다. 장 실장은 △검색 수요 △콘텐츠량 △트렌드 △평판 신호 △사용자 참여도 등을 브랜드를 평가할 때 살펴볼 요소로 제시했다. 소비자가 브랜드를 발견하고 검색하도록 만드는 동시에 AI가 해당 브랜드를 답변과 추천에 활용할 만한 대상으로 인식할 수 있도록 해야 한다는 설명이다.
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다만 브랜드 검색량이나 광고 집행이 네이버 AI의 추천 결과에 직접적인 영향을 미치는지는 별도로 확인해야 한다. 네이버가 제시한 방향은 AI 검색 시대에 브랜드의 인지도와 정보 품질을 함께 관리해야 한다는 것이다.
랜딩 페이지 90% 개선 필요…AI가 읽을 수 있어야
웹사이트를 AI가 이해할 수 있도록 정비하는 작업도 핵심 과제로 꼽았다. 장 실장은 네이버가 점검한 랜딩 페이지 가운데 약 90%에 AI 검색 대응을 위한 개선이 필요하다는 취지로 설명했다. 랜딩 페이지는 이용자가 광고를 클릭했을 때 도착하는 웹페이지로, 대다수 페이지는 AI봇 친화적이지 않은 것으로 나타났다.
이에 앞으로 마케터들은 검색엔진 최적화(SEO) 외에 답변엔진 최적화(AEO)를 통해 AI가 생성하는 답변에 콘텐츠가 채택될 가능성을 높이는 업무도 해야한다. 또 생성형 엔진 최적화(GEO) 역시 AI 검색 환경에서 콘텐츠가 발견되고 활용되도록 하는 전략이다. 더불어 마케팅 대행사는 광고 운영뿐 아니라 웹사이트 구조와 콘텐츠의 기술적 완성도까지 점검하고 광고주에게 개선 방향을 제시해야 한다는 의미다.
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광고 운영 방식도 달라지고 있다. 네이버는 기존 수동 광고와 AI 자동화 광고를 함께 활용하는 전략을 제안했다. 광고주가 반드시 확보해야 하는 핵심 키워드와 상품은 직접 관리하되, AI 자동화 광고를 통해 기존에 발견하지 못했던 검색어와 잠재 고객을 찾으라는 것이다. 이는 AI가 기존 마케터의 역할을 모두 대체하기보다 업무의 무게중심을 바꿀 수 있다는 판단에 기반한다.
장 실장은 “반복적인 입찰과 캠페인 운영은 자동화하되, 마케터는 고객의 검색 의도와 구매 맥락을 분석하고 브랜드 전략을 수립하는 데 더 많은 역량을 투입해야 한다”고 설명했다.
특히 광고 효율 개선이 신규 고객 확보로 이어지는지는 중요한 과제다.
그는 “네이버 광고의 광고수익률(ROAS)이 기존 500% 수준에서 700~800%까지 높아지거 있다”며 “그럼에도 광고주들은 매출액은 왜 늘지 않는지 고민하는데, 광고 효율이 높아져도 구매 가능성이 큰 기존 고객의 전환에 집중된다면 시장 전체의 성장으로 이어지지 않을 수 있다”고 지적했다.
결국 광고 플랫폼과 대행사는 효율 개선을 넘어 새로운 고객을 발굴하고 추가 매출을 창출할 수 있는지를 입증해야 한다는 의미다.
장 실장은 “다행히 약간의 시간이 우리에게 있다”며 “AI가 광고 운영의 상당 부분을 자동화할수록 마케터에게는 기술을 활용하는 능력뿐 아니라 고객과 브랜드를 깊이 이해하는 전략적 역량이 더욱 중요해질 것”이라고 말했다.
