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최 담당은 “가격과 양을 앞세운 가성비만으로는 소비자들을 만족시키는 데 한계가 있었다”며 “브랜드가 한 단계 도약하려면 새로운 대표 메뉴가 필요하다고 판단했다”고 말했다.
조선호텔 셰프 출신인 최 담당은 2018년 평창 동계올림픽 선수식당 운영에 참여한 뒤 노브랜드 버거의 초기 메뉴 개발을 맡았다. 지난해 말 R&D 총괄로 복귀한 그는 기존 전략의 한계를 체감했다고 설명했다.
노브랜드 버거는 2019년 출범 당시 1900원짜리 불고기버거 등 저렴한 가격을 앞세웠다. 지난해에는 130g 패티를 적용한 ‘어메이징 더블’ 등 풍성한 양을 강조하는 2세대 메뉴를 선보였지만 기대만큼의 성과를 거두지는 못했다.
최 담당은 “그동안 재료 간 균형을 중시해 상대적으로 마일드(순한) 맛의 버거를 개발했는데, 소비자 조사에서는 오히려 맛의 특징이 뚜렷한 버거를 선호하는 것으로 나타났다”고 설명했다.
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최근 버거업계에서는 소스를 활용해 맛의 차별화를 꾀하는 움직임이 두드러지고 있다. 맥도날드는 지난달 고추장과 버터를 결합한 소스를 적용한 버거 2종을 선보였고, 롯데리아는 기존 불고기버거에 매콤한 소스를 더한 ‘리아 불고기 레드’를 출시했다. 맘스터치 역시 후덕죽 셰프와 협업해 기존 싸이버거에 중화풍 소스를 접목했다. 노브랜드 버거도 자체 개발한 소스를 앞세워 차별화에 나선 것이다.
신세계푸드는 성수랩점에서 약 한 달간 시험 판매하며 소비자 의견을 반영했다. 펀치는 당초 피클을 넣었으나 매콤한 맛을 강화해달라는 요청에 따라 할라피뇨로 변경했다. 메뉴 이름은 한입 먹으면 다시 끌린다는 의미의 ‘훅’, 강한 맛의 타격감을 뜻하는 ‘펀치’로 정했다.
가격은 단품 4900원, 세트 6900원이다. 개발 과정에서 단품 가격이 5200원까지 올라갔지만, 시범기간 소비자 조사에서 심리적 가격 저항이 있다는 것을 파악해 300원을 낮췄다. 원가는 자체 공장의 소스 생산과 원재료 매입 역량을 활용해 절감했다.
가맹점에서 일정한 맛을 구현하기 위한 조리 표준화에도 공을 들였다. 이번 신메뉴는 소스 사용량을 10g으로 통일해 조리 편의성을 높였다. 최 담당은 “가맹점주들이 쉽고 빠르게 만들면서도 어느 매장에서나 같은 맛을 내도록 하는 것이 중요하다”면서 “단순히 재료를 줄여 가격을 낮추는 것이 아니라 고객 만족과 가맹점주의 수익성을 함께 고려했다”고 말했다.
신메뉴 출시는 가맹사업 확대와도 맞물려 있다. 노브랜드 버거 매장은 지난해 약 220개를 기록했고, 연내 300개 돌파를 앞두고 있다. 기존 저가 메뉴는 유지하되 훅과 펀치를 브랜드의 상징적인 메뉴로 육성할 계획이다.
최 담당은 “단순히 싼 버거가 아니라 1만원 이상의 가치를 지닌 버거를 6000~7000원대에 제공하는 게 목표”라며 “가격뿐 아니라 맛에서도 확실한 만족을 주는 ‘맛성비’를 강화하겠다”고 말했다.
